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terça-feira, 4 de março de 2008

Juventud, divino tesoro.-

Juventud, divino tesoro
Adolescentes, marcas y marketing: un cóctel que, según Martin Lindstrom, especialista en marketing juvenil, se perfila como el motor de las ventas de los próximos años.



Empezó su carrera como asesor de marketing, y luego concentró su actividad profesional en la creación y el desarrollo de marcas. Tras 15 años de práctica, Martin Lindstrom ocupa un lugar destacado en su especialidad. Iconos del marketing, como Philip Kotler, Don Peppers, Martha Rogers, Lester Wunderman y Stan Rapp, elogiaron su último libro, BRANDchild, escrito con Patricia B. Seybold, que se agotó en 12 países a los dos días de su lanzamiento. En la siguiente entrevista, Lindstrom comenta algunos de los principales conceptos de ese libro, basado en la mayor investigación a escala mundial sobre los adolescentes y su relación con las marcas, realizada por la consultora internacional Millward Brown.

En BRANDchild, usted comenta que los niños y adolescentes -entre 8 y 14 años- pueden clasificarse en cuatro amplios grupos de consumidores, pero que para lograr aceptación de marca ya no es posible comunicarse con ellos como en el pasado. ¿Qué ha cambiado?
En los viejos tiempos, el "líder del grupo" establecía las reglas básicas y actuaba como un punto de referencia para los seguidores. Ahora vemos lo que denomino "tendencia de cardumen". Los grupos de adolescentes son como bancos de peces. Si el pez líder desapareciera, el resto seguiría nadando en la misma dirección. Porque el pez líder no es el que controla el comportamiento del grupo. Lo que genera la dinámica es el "diálogo" entre los peces, que forma una especie de red. Lo mismo ocurre con los adolescentes: es el grupo, como un todo, el que toma las decisiones, a partir del diálogo entre sus miembros. Antes, para conectarse con un grupo de jóvenes bastaba con identificar al líder, puesto que era el que pautaba los movimientos del resto; ahora, la conducta grupal no está determinada por una persona, sino por varias, o incluso por la mayoría.

¿Qué consecuencias tiene este fenómeno para la gente de marketing de las empresas?
Deben aprender a comunicarse de otra manera con los adolescentes. Hay varios enfoques distintos. En primer lugar, el llamado marketing "salvaje", o "alternativo", que consiste en valerse de servidores -como el de Hotmail, por ejemplo- para difundir el mensaje a todo el mundo. Son herramientas de comunicación muy accesibles y eficaces. Pero la clave radica en el mensaje, que debe ser singular en contenido y nuevo para la audiencia a la que se apunta. Además, tiene que ser personalizado, a fin de que satisfaga los intereses de grupos específicos y se ajuste a estilos e intereses particulares. Eso hará que los jóvenes se sientan "especiales", y su entusiasmo por el producto establecerá una tendencia para otros grupos. Otra manera posible de abordarlo es el marketing de "pares", que implica apuntar todo a un grupo, y no a una persona en particular. Ese grupo debe tener atractivo para otros, porque sus miembros son interesantes. En esta idea se basan los productos de Mambo, que es la tercera marca en importancia, a escala mundial, de indumentaria y accesorios para surfistas. Se popularizó en Australia, y la "noticia" se difundió rápidamente entre quienes practican ese deporte en todo el mundo; después, la marca se expandió a otras comunidades que admiraban a los surfistas y querían vestirse como ellos. Mambo es una marca con personalidad,y esa cualidad atrae a otros grupos. De hecho, la empresa ha dado un paso más, porque en los diseños de sus prendas hay un mensaje político oculto. Una especie de "secreto" compartido entre los fanáticos de la marca. A los jóvenes les encantan los secretos porque los hacen sentirse "únicos". Es la misma estrategia de productos como Kinder Sorpresa, que también tienen algo oculto en su interior.


¿Qué valores y aspiraciones observó entre los jóvenes de distintas culturas?
Debo admitir que, al ver los resultados de la investigación, me entristeció descubrir que los jóvenes de todo el mundo están muy preocupados por el futuro. Esa preocupación es particularmente fuerte en el norte de Europa, y parece estar relacionada con los estilos de vida. Más al sur, en países como la India, por ejemplo, los jóvenes están menos influidos por "el comportamiento comercial". En cambio, los del norte de Europa tienden a pasar más tiempo en sus hogares, enfrascados en juegos de ordenador; y muchos se sienten obligados, cuando se reúnen con amigos, a afirmar su identidad mediante el uso de ciertas marcas.

¿Cuáles son los principales motivos de preocupación?
Además de la guerra y el terrorismo, les preocupa la disolución de la familia. El 97 por ciento de los encuestados dijo que la estructura y los valores de la familia tradicional eran importantes para ellos. Otro factor de preocupación es el posible desempleo de sus padres. Muestran una profunda nostalgia por un pasado que consideran más seguro y estable, aunque no lo hayan vivido, y sienten aprensión por el futuro. Un aspecto más alentador es que la generación de los adolescentes es honesta y positiva. Rara vez mienten, se preocupan por el medio ambiente, son conscientes de los problemas globales y respetan las diferencias culturales. De acuerdo con sus valores, esperan que las marcas que intentan seducirlos como posibles clientes sean fieles a sus promesas y sensibles a sus necesidades. La paradoja es que, si bien la intensa exposición a los medios, y en particular a Internet, ha sembrado tanta inseguridad entre ellos, esa misma exposición promovió sus características más positivas. Por haber crecido en un ambiente impregnado por los medios de difusión y la tecnología interactiva, los adolescentes tienen una imagen amplia de lo que ocurre en el mundo. Y, sobre todo, están mucho mejor equipados que las generaciones mayores para "filtrar" la información que reciben. Para ellos, la "sobrecarga de información" es algo natural. No conocen otra cosa. Cuando yo era un niño, nuestra casa tenía acceso a un canal de televisión y a tres emisoras de radio; Internet no existía, y los supermercados ofrecían una gama de 5,000 productos. Hoy, además de Internet, hay innumerables canales de radio y de televisión, teléfonos móviles, y más de 30.000 productos en los supermercados. A la mayoría de los adultos les resulta difícil contorlar la avalancha de productos, anuncios publicitarios y mensajes de correo electrónico. Para los adolescentes, en cambio, no es más que un modo de vida, y el filtro que tienen incorporado les permite seleccionar la información según sus necesidades e intereses.


¿Qué efecto tiene la maduración acelerada de los jóvenes en el marketing y el ciclo de vida de los productos?
Los jóvenes de 8 a 12 años constituyen la primera generación verdaderamente "interactiva". Nacieron y se criaron con un "ratón" en la mano, y no tienen idea de cómo sería el mundo sin él. A medida que la interactividad se convierta en la norma en todos los ámbitos, habrá que estudiar a ese grupo para descubrir cómo serán las futuras generaciones. Paralelamente, tendremos que ocuparnos de audiencias cada vez más jóvenes. Imagino que, dentro de un lustro, estudiaremos a los niños de cinco años. Es probable que sea más difícil lograr que se expresen, pero tendrán la misma madurez que hoy vemos en los adolescentes. Después de todo, se ha demostrado que un bebé de 18 meses puede reconocer marcas. La maduración acelerada se produce por varios motivos. En primer lugar están los efectos del divorcio y de la ausencia de los padres, porque cada vez son más los matrimonios con hijos que trabajan. Son factores que contribuyen al rápido crecimiento de los adolescentes, que se ven obligados a tomar las decisiones de compra hogareñas. En segundo lugar, como los niños están mucho más expuestos a la publicidad televisiva que sus padres, es habitual que éstos los consulten sobre qué marcas comprar. Tercero, casi el 60 por ciento de los jóvenes saben usar ordenadores y otros artefactos electrónicos mejor que los adultos, quienes al ser conscientes de esa habilidad suelen pedirles consejos. Por otro lado, el vocabulario que los jóvenes aprenden de la televisión los hace parecer más maduros de lo que en realidad son. Debido a ello, los padres suponen que están más adelantados que otros jóvenes, y suelen comprarles juguetes que han sido diseñados para un grupo de mayor edad. Pero sólo consiguen que pierdan rápidamente el interés, porque son juguetes demasiado complejos, lo cual también plantea un problema para los fabricantes. Según mis cálculos, el 80 por ciento de las compras de productos de marca está influenciado por la opinión de los jóvenes. Aunque no puedan conducir, por ejemplo, participan en dos tercios de las decisiones de la compra de automóviles. Cuando lo advirtió, Toyota de Australia hizo un anuncio para televisión de su nuevo modelo de coche en el que aparecían adolescentes. Resultó uno de los más exitosos del mundo.

¿Existe el temor de que la publicidad y el marketing, además de fomentar el crecimiento prematuro de los niños, generen comportamientos indeseables?
Sí, ese temor existe. Pero la publicidad y el marketing no sólo pueden tener consecuencias indeseables para los jóvenes, sino también para los adultos. A fin de llenar el vacío de sus vidas, por ejemplo, es posible que las personas recurran a las marcas como sustitutos de la felicidad, la satisfacción, el amor o la seguridad, de la misma manera en que mucha gente encuentra consuelo en la religión. En el libro mencionamos un sitio web que, prácticamente, ha convertido a Dios en un producto, desplegando todo un programa de merchandising en torno de su imagen. Al mismo tiempo, hay muchas compañías que adoptan y difunden filosofías atractivas. Los compradores de la marca Mambo, por ejemplo, comparten cierto estilo de vida y una particular perspectiva del mundo.


En BRANDchild, usted señala que la popularidad de las celebridades disminuyó entre los adolescentes. Sin embargo, también dice que a Nike le ha reportado muchos beneficios convocar a Tiger Woods para promocionar sus productos. ¿Las estrellas deportivas son la excepción?
Sí, porque tienen una imagen diferente. El deporte se basa en ciertas aspiraciones y expresa diversos ideales. Los deportistas famosos han luchado mucho para alcanzar el éxito, y por eso despiertan admiración. Además, hay un fuerte sentido de comunidad en torno del deporte; una identidad común que aglutina a los aficionados. En cambio, los adolescentes consideran que los logros de las estrellas pop son superficiales.

¿Los "filtros de información" y el escepticismo de los adolescentes indican que la gente de marketing debe hacer mayor esfuerzo para lograr que los mensajes sean eficaces?
Los chicos de hoy en día son muy escépticos, sin duda. Al mismo tiempo, han desarrollado gran habilidad para percibir la honestidad de una marca; después de todo, están expuestos a casi 22.000 anuncios televisivos por año. Por lo tanto, las marcas deben cumplir lo que prometen. Si los adolescentes desconfían de una marca, no la compran. Si una marca no cumple con sus expectativas, la abandonan. Y la boicotean. Son los clientes más exigentes. Las investigaciones muestran, por ejemplo, que más de la mitad de los adolescentes se niega a comprar productos de una marca que no sea respetuosa con el medio ambiente. Eso es muy saludable. Indica que la exposición a tantas marcas no ha sido del todo negativa. Además, esas actitudes de los jóvenes están promoviendo mejoras en los productos y servicios. Pero si la gente de marketing no logra comunicarse de forma adecuada con los adolescentes, ni es capaz de satisfacer sus inquietudes, lo pagará caro. Un cuarto de ese público se comunica vía Internet, de modo que el rumor de que una marca no cumple lo que promete se propagará velozmente, como un virus.

¿Cuáles son los temas más importantes que deben considerar quienes trabajan en marketing para niños y adolescentes?
Primero, dado que las marcas serán cada vez más interactivas, los departamentos de marketing tendrán que operar las 24 horas del día y los siete días de la semana. El marketing debe afrontarse como una campaña política, con profesionales que monitoreen los canales de chat, respondan los mensajes de correo electrónico, detecten tendencias y desarrollos de la competencia, y decidan minuto a minuto nuevas estrategias de campaña. Segundo, es necesario que las marcas sean continuamente actualizadas, a fin de dar respuesta al feedback de los adolescentes. Tercero, comprometer a los consumidores más jóvenes en el desarrollo, lanzamiento y marketing de sus productos. Además, la política de la compañía debe ser transparente, de tal modo que los adolescentes puedan ver que tanto la empresa como sus promesas son sinceras. Los adolescentes cuestionan todo, y la fidelidad hacia los productos tradicionales no significa mucho para ellos. Sus lealtades están ligadas al grupo al cual pertenecen. Cuando encuentran fallos en una marca, la rechazan; aunque el problema se resuelva, no perdonan. Todos estos factores, sin duda, plantean sustanciales desafíos para los profesionales del marketing.
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